謎のマックプライス徹底研究 真のバリューを解明する

１．ハッシュドポテトで損をする


毎週浜松に行くのは、朝イチの「こだま」なんですね。
６時４２分、新横浜発に乗っています。
これで、浜松に８時２５分頃到着します。

で、ちょろっと朝メシでも食べて、大学へ行こうかと思っても、浜松駅近辺には、あんまりたいした朝食屋がない。
ということで、駅ビルにあるマクドナルドや、大学へ行く途中のデニーズにお世話になっています。

先週、その駅マックで、「朝のバリューセット」を注文しようとしました。
ソーセージエッグマフィンに、コーヒーとハッシュドポテトで、「３７８円」。
この「ソーセージ」に「エッグ」という組み合わせが、いかにもアメリカンブレックファーストを感じますな。

ところが、ちょうどその日の朝、フジテレビ「めざましテレビ」で、こんな映画の紹介をやっていました。
アメリカの映画監督が、１ヶ月間マクドナルドのメニューを食べ続けたドキュメンタリー映画です。
めざましテレビでは、「こんなくだらない映画でも、興行成績１０位に入ってます」ということでした。
でも、もっと気になったのは、「この監督は、１ヶ月で体重が１２キロ増え、さらに肝臓も悪くした」という点。

この映画が制作されたきっかけは、アメリカ人の訴訟好きに疑問を感じた監督が、「自己責任とはなんぞや」ということを問いかけるため。
アメリカの訴訟も、ひどいですもんねぇ。
地下鉄に飛び込み自殺して、死ねなくて、半身不随だかになった人が、「こんな姿になったのは、安全対策がなっていなかったからだ」と訴訟を起こして、実際に勝ったというニュースもありました。
ホントに馬鹿な国、日本に負けず劣らず。

で、朝から、「マックを食べ続けるとデブになる」なんてニュースを見れば、そりゃ少しセーブしようと思いますな。
なので、私は、「朝のバリューセット」を注文したんですが、「ハッシュドポテトはいらない」と言いました。

あの「ハッシュドポテト」って、朝メシなのに、油ギトギトでしょう。
「こんなの食べたら、そりゃアメリカ人も、デブになるわな」といわんばかりの油っこさ。
ごはんにみそ汁、玉子に納豆の国の、朝ご飯には合いませんよ。
だから「いらないんですけど…」と申告した。

アルバイト店員らしき、若いおネエさんは、「何言ってんのこいつ？」みたいな不機嫌そうな顔をしていました。
せっかくレジのところに、あれこれ持ってきたけど、客が「いらん」と言っている。
事態の飲み込めない彼女を、横から社員らしき女性が助け船。

「単品ですね？」と。
「え？　ああ…」と私。
すると、店員女史、レジをチャッチャッと打ち変えて、「３８８円になります」とのお言葉。

私も思わず、「！？」ですよ。
「え、ポテトを抜くと高いの？」と思わず聞き返しました。
女性店員「ええそうです」と、淡々と返事。
「じゃあ、オレがここでセットを買って、ポテトを捨てた方が安いっていうの？」と言ってみました。
女性店員「そうですね」と苦笑い。
「おかしいよね、これ」と突っ込むと、「ええ…」と逃げ腰に。

ま、私も朝から、マックのおネエさんとケンカしてもしょうがないので、１０円損して、コーヒーとソーセージエッグマフィンをパクつきました。
でも、レシートを眺めていると、怒りがフツフツと込み上げてきました。

そして、私のマーケティング魂の炎が、燃えさかって参りました。
「バリューセットの価格体系のインチキを解明してやる…」と。



２．誰にとってのバリューなのか？


マーケティング魂に火がついた私の、翌日の朝食（ａｔ浜松）はもちろんマック。
さすがにバツが悪いので、別の店にして、ちゃんと「朝バリュー」を注文しました。

問題の「ハッシュドポテト」はこれ。
油って感じがしますなぁ…。

ちなみに、この時のレシートがこちら。
昨日のより、たしかに１０円安いでしょう？

ということで、マクドナルドのホームページを見ながら、こんなものを作ってみました。

 

 

公式サイトによると、朝のバリューセットのドリンクは、通常「Ｓサイズ」で、「Ｍサイズ」にするには、「プラス２１円」とあります。
でも、実際には、そのままの値段で食べられた（飲めた）ので、このまま「ドリンク１８９円」として考えていきたいと思います。
こうしてみると、メニューを全部単品で買うことよりも、１００～２００円もお得になるんですな。

そして、問題は「ポテトなし」の場合。
朝のバリューセット価格（表中Ｅ欄）から、各メニュー単品とドリンクＭの合計金額（Ｇ欄）を引いてあげると、「推定ポテト価値」（Ｈ欄）が出るわけです。
すると、「ソーセージマフィン」を食べたいのなら、「ドリンクＭ」だけを注文すると、たしかにバリューセットよりは安く抑えられる。

ところが、それ以上の商品と、ドリンクＭの組み合わせは、すべて「ハッシュドポテトあり」の方が安くなります。
「ホットケーキ＆ソーセージ」との組み合わせなんて注文しようものなら、７４円も余計に払うことになってしまう。
こんなのって、ありですか？

要するに、「朝のバリューセット」の「バリュー」とは、我々顧客にとっての価値だけではなく、マクドナルドがトクするためのバリューでもあるわけです。
油ギトギトのポテトを、無理矢理食べさせようという、ポテト業者のバリューかも知れませんが。

ちなみに、普通の時間帯の「バリューセット」の表も作ってみました。



こちらは、「▲マーク」が無いことから分かるように、妙な逆転現象はありません。
それどころか、「ダブルチーズバーガー」と「てり焼きマックバーガー」の、異様なまでのお得感が際立っています。
特に、ダブルチーズバーガーのセットは、単品計よりも１６９円もお得。
これじゃ、「一体全体、どういう原価なんだ」と勘ぐられてもしかたないでしょう。
そもそも、ダブルチーズバーガーの単品価格２３１円というのが、あまりにも高すぎのような気がします。

この法外価格を是正しようとしているのか、５月の「スマートセービング」は、この２品、ダブルチーズバーガーとてり焼きマックバーガーでした。
このスマートセービングというものが、さらに価格の混乱に拍車をかけている感じがします。
ちなみに、こんな表になります。


こちらは、ポテトとドリンクが、それぞれ「Ｓ」というところが「ひっかけ」でもあるわけです。
でも、それぞれ単品で買うよりも、ダブルチーズバーガーのトリオで、何と１８９円もお得。
何なんでしょうね、元値は一体。



３．真のバリューセットを考える


外食産業の価格破壊は、マクドナルドが先行してやってきました。
かの藤田田氏が、「敵はハンバーガー屋ではなく、コンビニのおにぎり」とやってから、現在の外食デフレは事実上始まった。

そのマック自身が、ずっぽりと価格破壊にハマってしまって、それどころか、客に損を押しつける逆転現象まで起こす迷走ぶり。
マクドナルドの売上は、外食チェーンの中では、まだまだ最大規模ですが、リーディングカンパニーがこんな価格体系では、消費者の価格に対する信頼感は、ますます低下するばかりでしょう。

私も、こうやって計算してみたから、その矛盾点やら、おトク点が理解できましたけれど、相当マニアな客でもなければ、どれがどういう風にトクかなんて、レジカウンターで分かっているはずがない。
店員のなすがままでしょう。

いや、店員も、どこまで理解しているのでしょうか？
マックのことですから、「価格理解マニュアル」みたいな、スグれ物があるのでしょうか。
でも、アルバイトの出入りがあるマックですから、理解には自ずと限界はありますよね。
現場としても、「顧客ニーズを最低価格で実現するメニュー組み合わせ」で混乱しているような気がするのですが…。

ということで、マーケティングに携わる者としては、企業のおしつける「セット」にダマされていてばかりではいけません。
私なりに「真のバリューセット」というものを考えてみました。

【真の満腹セット】
「ポテトなぞいらん」という私と同じような方で、「でもお腹は満たしたい」という方向けです。
バリューセットを徹底的に無視することがポイントです。

●「ハンバーガー単品×２個＋ドリンクＭ」＝３５７円→ハンバーガーのバリューセット４３０円より、７３円もお得です。

●「チーズバーガー単品×２個＋ドリンクＭ」＝４４１円
→チーズバーガーのバリューセット４７２円より、３１円お得。
→ハンバーガーでは物足りない。
→やっぱチーズさえ食べていれば、健康的な感じがするという方に是非。

●「ハンバーガー単品×３個＋ドリンクＭ」＝４４１円
→ハンバーガー３個食べても、チーズバーガー１個だけのバリューセットよりも、実は安い。
→ハンバーガー３個を食べ切る気合いのある方向けです。
→腹を空かせた若者クン向けでしょうか。

【お利口さんデートセット】
彼女、彼氏と２人分を、うまく食べ分けたいという方に…です。
ここは、バリューセットをうまく活用するところがポイントです。

●「ダブルチーズバーガーバリューセット－ポテト抜き＋ガーデンサラダ＋プチパンケーキ」＝６０８円
→バリューセットから、フライドポテトを抜いて、代わりにガーデンサラダにすることができます。それをうまく活用します。
→さらにバリューセットでは、安い金額でプチパンケーキを追加できますので、これを活用。
→彼氏はダブルチーズバーガーとドリンク、彼女はプチパンケーキにサラダでドリンクは分けっこ。
→彼氏のお腹を満たせるだけでなく、彼女の美容にもよく、さらに別腹感も満たせます。
→そしてドリンクを２人で分け合うことで、２人の親密感さらにアップ！
→つき合い始めのカップルに最適ですね。

●「ダブルチーズバーガーバリューセット－ポテト抜き＋チキンナゲット＋サラダ＋アイス」＝７６５円
→プチパンケーキとサラダでは、組み合わせが悪いという方に、さらに一歩進めたバリュー提案。
→やはりポテトを抜いて、今度はチキンナゲットをプラス。
→そしてサラダを追加するとともに、アイスも低価格で追加。
→彼女は、ナゲット＆サラダという、超健康メニュー。
→そして、別腹はアイスで満たしてもらいましょう。
→夏に向けて、お腹の肉が気になる彼女の心もお腹も満たしてくれる完璧なセットです。


いかがでしょうか、私の提案する「真のバリューセット」。これ以外にも、例の「スマートセービング」も使えば、もっとお得な「マイバリューセット」が出来上がるかも知れません。
企業の身勝手な論理で、高くついたり、いらないというものまで食べさせられたりするのは納得いきません。
要は、我々も少し勉強すれば、無駄なく賢く食べられるということですね。
何だか「これでアナタも賢い主婦！」みたいな感じですね。
ただ、マーケティングを知るということは、賢く生きるための方便にもなるわけですから、あながち間違っているとも言えません。
特に、マクドナルドのような迷走気味の大企業のやることは、どこかおかしいこともあります。
これからも、マックの価格体系については、最大の関心を払っていきたいところです。