吉野家と讃岐うどん

年明け以来、イラク問題も、別の展開に向かって、相変わらず。
経済政策は、道路公団で、またドタバタ騒ぎが始まって、またうんざり。
だからなのか、アメリカの牛肉に対するＢＳＥに端を発した「吉野家問題」が、マスコミを賑わしています。

仕事始めからでも、日経ＭＪの１面で取り上げられたり、ニュース番組でも、各局特集を組んだりです。
これ、久々に「マーケティング的に興味深いネタ」といえましょう（当事者の吉野家には申し訳ないのですが…）。

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ということで、私も、早速食べてきました、噂の「カレー丼」を。

値段は、たしかに高い。
そして、正直にいえば、「これで４００円？」と言いたくなる味。
見た目、肉があるのは分かるんですけど、玉葱の食感がありすぎて、口の中でのバランスが悪い気がしました。
ただ、それもこれも、我々が「２８０円牛丼」に、舌も、財布も慣れてしまっているから。
「失って（失いそうになって）みて、初めて分かった吉野家牛丼の偉大さ」というところでしょう。

吉野家のカレー丼は、牛丼が提供できなくなるための、ワンポイントリリーフ。
他に「鮭いくら丼」と「焼鳥丼」も出すらしいですが、どうなのでしょう。
吉野家に「カレー丼」や「鮭いくら丼」を、「能動的に食べに行く」という行動は、せいぜい１～２回。
「今まで散々お世話になった吉野家が無くなっては困る」という応援意識から、「頑張れ」という気持ちで、「よしオレも食ったるで」となるだけです。

ただ、この気持ちは、長い人で持ち続けても、せいぜい２～３ヶ月か。
よっぽどの吉野家マニアでも、半年でしょう。
やっぱり、「カレー」を（カレー丼でなく）食べたいなら、今では、おいしいカレー専門店もあるし、フランチャイズもある。
「鮭いくら丼」だって、最近は「魚系どんぶりチェーン」も、珍しくないですから、同じこと。
価格の競争優位がない以上、吉野家としても、一刻も早く、禁輸措置を解除してもらうほかありません。

吉野家にとってありがたいのが、今回の騒動によって、予想以上に「吉野家マニア」が多いということが、分かったことでしょうか。
私が、渋谷の吉野家を３カ所、それも昼前の１１時前から１２時ごろ、見回ってみましたが、結構な客の入り。
冬休みはすでに終わった平日の金曜日で、客席が５割から８割埋まっていました。

「今のうちに、食べておかなければ…」という「逆ＢＳＥ効果」もあるようですが、テレビの街頭インタビューを見ても、「吉野家頑張れ！」という声は、意外なまでに多かった。
やはり、「２８０円で満腹になるメニュー」に対する有り難みを、多くの人が感じているようです（私も）。
これぞ「ブランドロイヤリティ」の見本といえます。

それを支えているのが、（前にも書いたような気もしますが…）社長の安部さんの資質ではないでしょうか。
この究極の事態に陥っても、どこか淡々としていて、しかし危機感はしっかりと表現してくれる。
「牛丼の値上げ」という選択肢も、「うちらしくないから」と却下してくれる。
そして、自社のことを「ぼくら」「私たち」と表現する社長。
こんな「素朴さ」も、吉野家に対するロイヤリティを高める要因だと思っています。

例え牛丼が、一時販売中止になっても、いずれは再開する。
では、ワンポイントリリーフのメニュー達は、どうなるのか？
どこかのプロ野球球団みたいに、使い捨てをするのか？
それとも、これを機会に、多メニュー化を、一気に押し進めるのか。
私が注目するのは、この点です。

ひょっとして、ビンボービジネスマンからすれば、「ソニー」や「ホンダ」よりも、ブランドロイヤリティが高い企業なのかも知れない「吉野家」。
ひょんなことから浮かび上がった、高ブランド企業の、メニュー展開から目が離せません。

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ところで、吉野家が取り上げられた同じ日の、日経ＭＪの紙面で、「讃岐うどん人気下火に？」の記事もありました。
「店舗システムの整備が課題」だそうです。

０３年末までに、１５０店以上を一気に展開した「はなまるうどん」も、平均月商が１１００万円から、９００万円に低下しているそう。
それでも、今期さらに１８０店オープンするというのですから、大変です。
スタバの二の轍を踏むことにならなければいいのですが…。
気になります。

その「はなまるうどん」が、てこ入れ策として導入するメニューが「とろろこんぶうどん」。
１２月から関西で売っているそうです。
吉野家の「カレー丼」と、はなまるうどんの「とろろこんぶうどん」。
はなまるうどんの新メニューも、言ってみれば、急場しのぎにすぎません。
たしかに「とろろこんぶうどん」は、好きですけど、それが他店に対してのキラーメニューになるかというと…。

讃岐うどんのブームは、すでに峠を越したでしょう。
吉野家に行ったのと同じ日、はなまるうどんの、東京第１号店「渋谷公園通り店」にいったら、こんな感じでした。

午前１０時半ごろですから、空いていて当たり前ですけど、１年前は、この時間から行列が出来ていましたからね。
もっとも、「はなまる」は、渋谷のセンター街にも店を出したから、立地の悪いこの店は、どうするのでしょう？
「お役ご免」となるのでしょうか。
なぜなら、この店のすぐ近くには、こんな店もできているのですから。

東京での讃岐うどんは、「新鮮さ」というステージは、すでに終えました。
では、讃岐うどんチェーンの先駆者たる、はなまるうどんは、「吉野家」になれるのか？
今すぐというのは、やはり難しい。
なぜなら、「讃岐うどん＝はなまるうどん＝他の讃岐うどんチェーン＝…」と、どこまでいっても、讃岐うどんの味は、たいして変わらないことが分かってしまったから。

いや、細かいところでは、味覚の違いは感じられるのでしょう。
「讃岐うどんマニア」からすれば。
でも、マスに売るために、多数の人から及第点を得るための水準は、どのチェーンも十分あるはずです。
私も、「鶴亀製麺所」と「はなまる」しか食べたことはありませんが、どっちがおいしいと明確な評価はできません。

ところで、我々ビジネスマン・大学生は、「吉野家の牛丼と、松屋の牛丼の違い」は、意外と明確に分かりますよね。
たぶん、味覚テストをしたら、ほぼ１００％の人が、当てられるのではないでしょうか。
この「味の違い」を、「讃岐うどん」で出せるのか…。

だから、「うどん」という食材のフランチャイズチェーンは、「牛丼」に比べて、個性化が難しいのではないでしょうか。
これが「天ぷらうどん」のチェーンであったら、まだ個性化が可能だったかも知れません。
ただ、「うどん」となると、カテゴリーとしては「おにぎり」と同じになるのでしょうか。
難しいですね。

冷静に考えれば、関東圏には「立ち食いソバ」は多くありますが、「味覚で使い分ける」ほどではない。
基本的には、「あったところに入る」という感覚。
多少余裕がある時なら、「マズさと価格のバランス」で、使い分けているだけのような気がします。
「おいしさと価格のバランス」ではなく、「マズさ」とのというところがミソ。

「立ち食いソバ」にも、時々、驚くほどおいしいのを提供してくれる店も、あるにはあるみたいですが、大半は「所詮立ち食いソバ」という味。
（驚くほどおいしい立ち食いそば屋は、東京の地下鉄東西線沿線にあるらしいです）
無性にソバが食べたくなった時に、店舗名など考えないものです。
それが「小諸そば」だろうが、「富士そば」だろうが、気にしない。

個性化が難しい以上、「はなまる」が打つ手は、ただ一つ。
「圧倒的な店舗展開」以外にありません。
そして「讃岐うどん＝はなまるうどん」というイメージを、早く勝ち取ること。
これができれば、勝ち残れるでしょう。

「うどん」というジャンルでみれば、牛丼混合店の「なか卯」もある。
もちろん、「立ち食いソバ」でも、「うどん」は食べられる。
それを考えれば、「讃岐うどん」として勝ち残れるのは１社だけと考えてよい。
そのためには、多店舗展開を急がねばならないと考えてしまう。
しかし、体力に見合わない急速な多店舗化は、あまりにも危険。
３００店前後から、経営が混迷してきたスタバが、よい例です。
ここは一つ、腰をじっくり落ち着けて、他社がブーム沈静化に右往左往するところを、横目に見つつ、着実に展開していけばよいのではないでしょうか。

「着実に」の意味は、一にも二にも人材育成、これ以外にありません。
もし、はなまるが、年１８０店オープンして、それに見合うだけの人材がいるのなら、問題ない。
ただ、過去のさまざまな企業の例からみても、企業の成長と、人材の成長のバランスは、取れていないものです。

自分達の満足するだけの人材を育成してから、その分だけ店舗展開を進める…。
理想論と言われれば、そうなのでしょうけど、実はそうした展開をしている企業もあります。
例えば、カレーの「ＣｏＣｏ壱番屋」。
ここは現在は、一度中途採用として入社した人だけしか、独立を許されません。

自分達の持つＤＮＡを正しく受け継いでもらえる人にしか、店を預けない。
経営の発展とのバランスが難しいところですが、はなまるに、この仕組みを受け入れる余裕があるかどうか…。

吉野家と違って、はなまるは「人」に注目しています。
いくら新メニューを出そうとも、問題はそこではないはずです。